解决“问题”的营销才是好营销

作者今日工程机械 问题营销

时至今日,营销不再是赤裸裸的商业行为,而是充满了人性关怀,已成为快乐工具、快乐载体、快乐孵化器。实际上,在购物过程中,消费者对快乐的诉求已经不再是可有可无的附属诉求或边缘性诉求,而是核心诉求。营销的本质是“心营销”,即以心换心的过程,以企业的信心、诚心、耐心、细心、恒心,换取客户的开心、省心、舒心、安心、放心。

通过购买消费而实现快乐目标的消费者可分为四种类型,见图1。无论哪一种消费者,购买与消费的目的都是“找乐”。1972年,美国学者托伯(Tauber)就探索了消费者购物动机,他发现消费者除了购买所需的东西以外,消遣、自我愉悦、感官刺激、打发时间、体验顾客的地位和权威等是消费者逛街购物的更广泛、更重要的原因。因此,消费者去购物,更多的是体验或释放一种心情--“找乐”。而对医药产品来说,消费者基本属于“排忧解难型”,追求问题的解决--药到病除或者缓解病痛。

很显然,消费者不喜欢麻烦、烦恼与痛苦。美国复杂销售解决方案公司的创始人瑞克·佩吉(RickPage)在其着作《竞争性销售》一书中指出,客户的痛苦也恰恰是企业的机会所在,或许这种痛苦能够促进客户购买。

消费者购买与消费有个基本出发点:逃离痛苦,追求快乐。包括两种情况:一种是追求过程快乐,另一种是追求结果快乐。追求过程快乐的消费者常常是无目的、随机性购买,快乐仅仅存在于购买过程中。但购买过后,快乐可能很快消逝,取而代之的是后悔、自责。这并不少见,诸如消费者为发泄情绪或者担心产品后续断货而疯狂购物,以及消费者强迫性购物,购买后却发现商品根本就用不上,或者数量太多短期用不完,甚至最终造成闲置与浪费。当然,也存在着消费者透支消费,买得快乐,但购买却要面对透支经济能力的烦恼,面临偿还债务的尴尬局面……

医药领域也存在上述非理性消费行为,诸如消费者超量购买储备药品、保健品,顾客盲目抢购促销药等等,都属于非理性行为。医药零售企业有必要通过消费者教育加以引导,使消费者购买行为转为理性。因为只要消费者不快乐,就很难成为零售企业的“常客”。

追求结果快乐的消费者多为购买目的性较强的理性消费者,追求各种问题的解决,药品消费多属于这种情况。这要依赖于产品的功能性价值,以及品牌的情感性、精神性价值。诸如女性消费者脸上长青春痘,要购买并使用祛痘产品,只有祛痘产品发挥功效,才能解除长痘对自己面貌造成影响的困扰,以及被他人议论甚至嘲笑的烦恼。有些时候,困扰消费者的是心理,诸如消费者因买不起品牌产品被人嘲笑,如品牌化妆品,这时能够解决消费者烦恼的是品牌,品牌可以为消费者挽回面子,能够为消费者增光,消费者真正需要的并不是美容。

正因如此,消费者需求的本质是遇到了问题,购买的本质则是寻求问题的解决方案。只有真正切中消费者的问题点,并提供相应产品或服务,才能成为零售赢家。问题点就是让消费者感到痛苦的“痛点”,兴奋点就是让消费者感觉快乐的理由。典型的销售流程通常是先让消费者认识到他所面临问题的严重性,然后再展望解决问题后的快乐与满足感,而销售的产品正是解决难题、收获快乐的最佳载体与方案。很显然,消费者购买的不是钻头,而是钻头所留下的那个洞。消费者可能不在意买的是什么,包括什么品牌、什么商品,关键是达到最终目的。

消费者所面临的问题主要体现为两个方面:本源性问题与障碍性问题。本源性问题即消费者通过购买消费产品或服务就可达到的消费目标。而障碍性问题则是消费者为购买消费商品或服务而存在的购买障碍,诸如时间、体力、精力、经济等方面的障碍,以及现有消费环境与条件障碍,诸如空间、距离、运输等。这些都是顾客的烦恼与障碍,必然会影响消费者购买与消费。无论是本源性问题,还是障碍性问题,都可以给消费者带来痛苦与烦恼,包括犹豫、无奈、疲倦、艰难、尴尬、损失、伤害等等。

来看一个障碍性问题的案例:一天,一位六十多岁的老大娘来到一家开架式药店购药。选好药品后去收款台付款时,她发现书包里的200元钱不翼而飞,而在进药店前她明明看到过这200元钱。女顾客急得哭了起来,营业员看到此景赶紧过来问是怎么回事。原来这位老大娘家庭条件较差,家中的老伴常年有病,卧床不起,这200元钱是刚借来的。面对泣不成声的老大娘,又该怎么办?对于这个案例中顾客眼前所面临的困难,可以有多种解决方案,并且可以形成皆大欢喜的结局:可以搞现场募捐,店长可以号召店员、其他顾客进行募捐,用募捐款为丢钱的女顾客购药。或者药店直接免去200元的药费,把这次免单行为视为一次公益行动,或者视为一次广告,也可采取先提药,后付款,延缓付款期限,以应顾客之急。

在很多时候,消费者带着问题购买,但是,有些消费者虽然有所痛苦与烦恼,却不知症结所在,或者模糊问题的本质。在这种情况下,帮助消费者发现问题变得至关重要。这非常适合于在品牌、产品或服务方面常识不足的消费者,诸如患者带着病痛去药店买药,但却不知道该买什么品牌、什么药品,以及怎样合理用药。在这种情况下,零售企业经营管理人员及一线营业人员能否及时发现顾客问题症结,以及能否恰当处理直接关系到营销的成败。

成都伊藤洋华堂连续创造了中国西部零售业上的多项第一和惊人业绩,其领军人物三枝富博倡导与践行“发现问题并帮助顾客”。很多顾客没有抱着明确的目的进店,而是等待着销售方的提案,同时感知店铺的服务。顾客来商场不只是购物,更希望获得愉快和幸福感。只有提升“提案力、待客力”,才能创造消费者的新需求,让消费者充满幸福感!

不过,解决消费者问题的过程很不简单。让消费者快乐不能仅仅发力于消费者购买过程中与购买之后的使用产品阶段。这是一个全程概念,必须全程为消费者制造快乐,包括售前、售中与售后三大环节。在购买前,给消费者希望,给消费者期待,这就是快乐;在购买中,消除一切障碍,让消费者快乐第获得解决方案,这也是快乐;在购买后,消费者达到预期目的,问题得到解决,消费者将迎来最大的快乐,见图2。

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